- Lidl France a annoncé qu’elle n’investirait plus en TV linéaire en 2026, invoquant des risques réglementaires jugés trop élevés.
- L’enseigne prévoit de réorienter ses budgets vers la vidéo en ligne, quelques mois après une condamnation en appel à verser 43 millions d’euros à Intermarché
Après des années de campagnes massives à la télévision, Lidl tourne la page de la TV linéaire. En ligne de mire : un décret de 1992 et la règle des 15 semaines, au cœur d’un contentieux à 43 millions d’euros. L’enseigne promet de réorienter ses budgets vers la vidéo en ligne, tout en alertant sur l’impact pour le financement des médias français.
Un virage radical : « Nous n’investirons plus dans la TV linéaire »
La rupture est nette et assumée. Lidl France annonce qu’elle cessera d’investir dans la télévision traditionnelle tant que le cadre légal restera, selon elle, trop contraignant.
« Nous n’investirons plus dans la TV linéaire (…) tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui », explique Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client chez Lidl France, dans une interview au magazine spécialisé Stratégies.
À la place, l’enseigne veut accélérer sur les formats numériques. Le discounter compte investir davantage dans les vidéos en ligne, un « fort levier de développement », ajoute le dirigeant.
Une condamnation à 43 millions d’euros qui accélère la décision
Ce changement de cap intervient dans un contexte judiciaire lourd. En juillet, Lidl a été condamnée par la cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché, en raison de publicités jugées illicites à la télévision. L’enseigne indique qu’elle contestera la décision devant la Cour de cassation.
Les spots mis en cause — 374 diffusés entre 2017 et 2023, pour un montant de 584 millions d’euros — mettaient en avant des promotions à prix attractifs. Problème : selon la cour d’appel, Lidl ne garantissait pas la disponibilité des produits sur la durée exigée.
Les campagnes présentaient des offres sans assurer leur disponibilité pendant une durée de 15 semaines dans l’ensemble des magasins, comme l’impose la loi, relève la juridiction, évoquant des pratiques commerciales trompeuses et une concurrence déloyale.
Le décret de 1992 et la règle des 15 semaines au cœur de la polémique
Derrière le conflit, c’est une réglementation spécifique qui s’impose aux distributeurs. Un décret de 1992 interdit de communiquer à la télévision sur des opérations commerciales limitées dans le temps, en encadrant strictement la disponibilité et les prix. La durée de 15 semaines est notamment précisée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Pour Lidl, ce dispositif est difficile à justifier au regard des pratiques d’autres marchés européens. « Pour moi qui suis passé par Lidl en Allemagne et au Royaume-Uni, cette situation est assez difficile à comprendre », commente Jassine Ouali, qui met en cause « l’héritage issu de la régulation des années 90″, conçu pour protéger les recettes publicitaires d’autres médias, notamment la presse quotidienne régionale (PQR). Selon lui, cet héritage « pose de réelles questions ».
Le signal d’alarme pour les médias : « cela va poser un problème de financement »
La décision de Lidl dépasse le seul cas du distributeur : elle rebat les cartes du marché publicitaire et relance le débat sur l’équilibre entre chaînes françaises et plateformes internationales.
En décembre, le président du groupe M6, David Larramendy, a jugé l’interdiction « obsolète, incompréhensible et injustifiable », appelant dans Le Monde à « un “new deal” de l’audiovisuel français » pour lever certaines restrictions face à la concurrence des géants du streaming et de la publicité numérique.
Lidl, de son côté, prévient des conséquences directes d’un transfert massif des budgets :
« Il n’y a qu’à chiffrer le poids de Lidl en TV pour comprendre que si l’on cesse de communiquer dans les médias français au profit d’acteurs comme Google, Meta, Netflix ou Amazon, cela va poser un problème de financement des médias « , insiste Jassine Ouali.
« Zéro » investissement TV en 2026 : un basculement déjà chiffré
D’après une porte-parole du groupe, la télévision linéaire représentait 22 % des investissements médias de Lidl France l’an dernier.En 2026, ce sera « zéro ». L’enseigne assure toutefois le « maintien des investissements » dans la presse écrite.
Lidl reste un mastodonte publicitaire. Selon Kantar Media, le distributeur est le deuxième annonceur de France, tous secteurs et médias confondus, avec près de 400 millions d’euros d’investissements bruts sur les trois premiers trimestres 2025, un chiffre en baisse de 11 % sur un an. Lidl se situe derrière Leclerc (506 millions, +14,8 %) et devant Intermarché (près de 380 millions, +8,5 %).
Une décision qui relance la bataille de la régulation publicitaire
En annonçant l’arrêt de ses achats publicitaires sur la TV linéaire, Lidl crée un précédent : celui d’un annonceur majeur qui choisit de se détourner d’un média historique au nom de la sécurité juridique. À l’heure où les plateformes captent une part croissante des budgets, le geste de l’enseigne ajoute une pression supplémentaire sur le modèle économique des chaînes françaises — et sur les pouvoirs publics, sommés de trancher entre protection des équilibres existants et adaptation aux nouvelles règles du marché.
